Market Research y La Salle nuevo encuentro en CX

El pasado 19 de septiembre, MADISON Market Research y La Salle celebraron un nuevo encuentro de Experiencia de Cliente, bajo el título “Gestiona la voz del cliente, y transforma tu negocio”.

Abrió la jornada el Dr. Jesús Alcoba, director de La Salle IGS, con una exposición sobre la necesidad de promover una escucha de ciclo largo en los programas de voz de cliente, bajo el título “Por qué el cliente no es el jefe”. Apoyándose en la idea de que no es suficiente saber cómo se comportan los clientes, sino el motivo que hay detrás de su forma de actuar, presentó resultados de distintos estudios de investigación científica a nivel internacional.

La siguiente intervención a cargo de Jose Luis Delmas, Gerente de Proyectos en MADISON Market Research, dio las claves de la gestión de un programa de VoC. Para que un modelo centrado en el cliente tenga éxito, debe estar liderado por la dirección de las compañías, y formar parte de su estrategia. Basado en tres pilares fundamentales: La escucha, el análisis y la acción, su objetivo final es accionar la voz de cliente.

Escuchar al cliente en todos los canales donde interactúa con la compañía, entender lo que necesita y profundizar en su historia, incorporar análisis de las emociones y la gestión de toda esta información con herramientas tecnológicas que ayudan a sistematizar el proceso, permitiendo obtener información en tiempo real, son otras de las claves de estos programas.

“La clave del éxito de las empresas con modelos Customer Centric, reside en entender lo que necesita el cliente y llevarlo a la acción, medir para actuar”

El encuentro terminó con una mesa redonda, formada por expertos en CX de distintos sectores de actividad, que profundizaron en los retos y las claves de la experiencia de cliente, las tendencias, innovación y futuro de los programas VoC.

“La principal dificultad que tiene establecer un modelo basado en el cliente es la doctrina organizacional”. Para Juan Manuel Martín, director de Experiencia de Cliente y Calidad Relacional en Bankia, si desde las direcciones de las compañías no hay una visión hacía un modelo customer centric, será muy difícil implementar un programa VoC. El verlo como un coste y no como inversión, o verlos como programas de encuestas y no como lo que son programas de escucha, son otras barreras para la implantación de un programa de VoC dentro de las empresas.

Carmen López-Suevos Directora de Experiencia de Cliente en Vodafone, puntualiza que “lo relevante en los procesos de escucha de ciclo largo, es saber lo que tenemos que accionar para poder tener resultados”.

Para Carmen López-Suevos, es importantes suplir las necesidades del cliente. Hay empresas que han sabido identificar esos momentos de dolor del cliente y aplicarle la tecnología necesaria para acabar con ellos y sobrevivir.

La recopilación de datos y el Big Data aporta información necesaria, pero Mario Taguas, director de Clientes del grupo Mutua Madrileña, entiende que “en ocasiones existe un gap entre las puntuaciones dadas por el cliente y su respuesta abierta, quizá porque hay mucha información emocional por detrás que no hemos captado.

Cómo ensamblar un programa de VoC con los procesos de innovación, fueron otro de los temas, que Jesús Alcoba moderador del debate, propone a los tertulianos.

Para Montserrat Martín, directora de Madison Market Research, comprende la existencia de una innovación incremental la del día a día, la que nos ayuda a mejorar lo que hacemos, buscando que el cliente tenga una mayor vinculación con nosotros, aquí nos ayudan los programas VoC.

Por otro lado, está la innovación de mayor calado, la necesaria para que la compañía se vaya

qdaptabdo al mercado.

“Desde nuestra óptica apoyamos la innovación en las compañías, desde el conocimiento que nos dan los programas de VoC  en el día a día,  y trabajando metodologías que ayudan a entender los porqués, como la co-creación, o el Desing Thinking, adaptándonos a los procesos ágiles, trabajando desde una perspectiva de cliente- persona, para conocer el momento vital en el que se encuentra  el cliente, sus necesidades, cómo se comunica y que valora, enfocándonos al producto y ubicándonos un paso antes de la valoración del servicio”

Para Mario Taguas, la innovación está en identificar la necesidad del cliente y así poder superar sus expectativas.

“Hay que co-crear tanto con clientes como con empleados y después los programas de VoC nos dirán si lo hacemos bien o no”

En cuanto al futuro de la voz de cliente, desde su perspectiva, pasa por no preguntar a cliente directamente y sí profundizar en sus emociones indirectamente”.

Por último, sobre las tendencias en CX, es en la medición de las emociones, la inteligencia artificial, el text analytics y speech analytics, donde los tertulianos coinciden y ven el futuro de los programas de VoC

Si quiere ampliar esta información, póngase en contacto con Montse Martín, en el email montse.martin@madisonmk.com o con Jesús Alcoba, en el email jesus@lasallecampus.es