Por Javier Celaya
La reputación online se está convirtiendo en una de las áreas de mayor preocupación para muchos directivos. Aunque la mayoría de las empresas declara que la gestión de su reputación corporativa es una prioridad estratégica, lo cierto es que muy pocas han desarrollado procesos internos y externos para gestionar su reputación en la web social. Ya no basta con diseñar una excelente página web; cuanto más visible sea su empresa, menos dominio tendrá sobre su imagen en la Red. No hay duda de que una buena web corporativa es clave para apoyar la imagen de una empresa en Internet, pero su sitio web le aportará menos de un tercio a su reputación digital. Las conversaciones que tienen lugar en los blogs, wikis y redes sociales aportan los otros dos tercios de la reputación corporativa online.
Hoy en día es muy importante gestionar el contexto en el que nuestras marcas son conocidas por los potenciales consumidores; de ahí el recelo de algunas empresas de tener presencia en las redes sociales. Una empresa “controla” la imagen de su marca en la forma en que transmite sus atributos y valores a sus públicos objetivos, mientras que la reputación corporativa nace de las percepciones que se generan entre los consumidores sobre una determinada empresa o marca. En otras palabras, podemos gestionar la imagen de nuestra compañía, pero la reputación es algo que se genera de forma compartida.
Si comunicamos bien nuestra imagen de marca en la web social podemos influir en la percepción que tengan sobre nosotros. La web social puede convertirse en una fuente de información muy fiable para lograr este objetivo dado que nos permite acceder a un inmenso archivo de conversaciones donde analizar los mensajes, argumentaciones y opiniones, buenas o malas, sobre cualquier producto o servicio.
Las conversaciones que los consumidores realizan en la web social son un reflejo directo de las que mantienen en los bares, en la
oficina o en sus hogares. Aunque a lo largo de la historia varias dictaduras hayan intentado grabar las conversaciones de sus ciudadanos, todos sabemos que es una tarea materialmente imposible de llevar a cabo. Sin embargo, las nuevas tecnologías permiten a las empresas tener identificados a aquellos grupos de discusión, blogs y redes sociales en los cuales los consumidores intercambian opiniones sobre sus productos, el servicio post-venta, campañas de promoción determinadas, etc. Los usuarios de las herramientas de la web social no se dan cuenta de que a través de sus comentarios, recomendaciones, quejas, etc. aportan una ingente cantidad de información muy valiosa para los departamentos de marketing y ventas de cualquier empresa. Diversas unidades de negocio de una compañía necesitan conocer lo que dicen los clientes sobre sus productos, qué opinan de los de la competencia, en qué aspectos comparan unos y otros, etc. Mediante una buena gestión de las escuchas de las conversaciones en la Red, las empresas pueden acortar el ciclo de adopción en el lanzamiento de sus nuevos productos y servicios.
Nos adentramos en un nuevo escenario de actuación donde la relación entre las empresas y sus usuarios (B2C) tendrá un mayor peso que el actual modelo de intermediación “empresa a empresa” (B2B). El auge del comercio electrónico acelerará aún más esta transformación del B2B al B2C. En este contexto de transformación, las empresas conocer qué está ocurriendo con su producto o servicios con el fin de ajustar mejor la demanda y oferta, así como modificar cualquier aspecto si fuese necesario.
La investigación de mercados, herramienta esencial en la toma de decisiones de cualquier empresa, se está transformando gracias a la revolución digital. La mayoría de las investigaciones comerciales tradicionales (sondeos de opinión, muestreos, etc.) no son capaces de dar información en tiempo real sobre las conversaciones que tienen lugar en la web social sobre un determinado producto o servicio. Durante las primeras fases del lanzamiento de un nuevo producto el departamento de Ventas necesita saber día a día qué dicen los clientes cuando recomiendan el producto en sus círculos de influencia, qué tipo de información comparten, qué destacan y qué critican. Los departamentos de Marketing y Comunicación de las empresas deberían tener identificados tanto los blogs como las redes sociales y comunidades especializadas en los que sus productos pueda ser objeto de conversación.
Toma de decisiones en tiempo real, gestión compartida de la reputación, innovación dirigida por los propios clientes, organizaciones más planas y transparentes, … son los nuevos retos a los que se enfrentan las empresas. En este contexto de transformación sin retorno al que nos adentra la evolución de internet, las empresas deberían empezar a familiarizarse con las particularidades de todas las tecnologías sociales para entender qué está pasando en la sociedad y hacia dónde nos llevan las futuras innovaciones tecnológicas.
Javier Celaya forma parte del claustro de profesores de la escuela de negocios La Salle International Graduate School y es autor del libro “La empresa en la Web 2.0” (Editorial Gestión2000)
