Por Juan Carlos Alcaide. Director del Máster en Customer Experience de La Salle International Graduate School of Business. Presidente MdS https://www.marketingdeservicios.com/
¿Por qué el hombre de Vitruvio?
En una apacible noche de 1487, el gran Leonardo da Vinci realizó un boceto que se convertiría en una de las ilustraciones más reconocibles durante los siguientes siglos. En ella, un hombre de largos cabellos y ceño fruncido estira dos pares de brazos y de piernas con las que toca los bordes de un círculo y un cuadrado. Se trata de ”El hombre de Vitruvio”, una representación de la figura humana que ha sido adoptada como bandera del Renacimiento y que después de cinco siglos sigue sorprendiéndonos. Muchos han creído ver en dicha figura la denominada Divina Proporción, estudiada mucho desde la perspectiva del arte, y no tanto desde otras disciplinas como pueda ser el Marketing.
Desde el punto de vista de la Gestión Comercial, he querido utilizar la Divina Proporción, no tanto para indicar que la Experiencia de Cliente sea susceptible de buscar “proporciones exactas” entre los componentes de dicha Experiencia, sino porque el hombre de Vitruvio indica algo más importante: proyecta una visión del hombre como centro del Universo. Y eso es lo que quiero abordar en este artículo. El hombre, la persona, es el centro del Customer Experience Management.
El centro y, lo único que, en realidad, importa.
Poniendo (bien, con ciencia y a conciencia) el foco en las personas, como se ha demostrado largamente en Marketing, los ingresos llegan luego, más tarde: el propósito del Marketing y la buena Experiencia de Cliente es hacer que la venta sea innecesaria; poniendo el foco en la Experiencia, en la Gestión Rentable de Clientes y la Fidelización, el dinero llega luego (según nos explica Philip Kotler: https://bit.ly/1OO3Nci).
A los largo de una serie de post, voy a tratar de desplegar cómo la empresa, en mi opinión y según la experiencia que tenemos en MdS (www.marketingdeservicios.com), puede y, quizá, debe orientar la Experiencia de Cliente, poniendo, realmente, a la persona (a los clientes), en el centro de la gestión. Para ello, voy a intentar desplegar algunos factores críticos de éxito:
1. Cultura, Filosofía: Management y Estrategia,
2. El personal de atención al cliente
3. La Comunicación –Creación de engagement
4. Calidad y Calidez
5. Venta
6. Gestión Rentable de Clientes
7. Postventa
8. Multicanalidad
1.- Cultura, Filosofía: Management y Estrategia
La organización empresarial es una proyección de su filosofía y cultura. Un excelente servicio al cliente, una gran experiencia en cada persona, no es algo que se produce de forma espontánea ni que puede dejarse exclusivamente en manos del personal que establece contacto directo con los clientes. Necesita una cultura que lo fomente, sistemas y procedimientos que lo faciliten, estructuras y métodos de trabajo que lo impulsen y favorezcan, en lugar de obstaculizarlo.
Esta es una responsabilidad de los más altos niveles de la organización, no sólo del área de Marketing y/o de Atención al Cliente. En este sentido, a mi juicio es fundamental:
– Es necesario orientar la cultura de la empresa a conciencia, con un plan de Orientación Cliente: en este sentido, será importante diseñar la planificación estratégica centrada en cliente, planteando una misión, visión, y valores totalmente centrados en ellos, y en que se evidencien los propósitos corporativos en el corto, medio y largo plazo desde la perspectiva clientecéntrica.
– Filosofía y Mantra. La Cultura y los valores empresariales se deben “concentrar” en uno o varios (pocos) mantras corporativos que sean pedagógicos internamente, sirvan como “corsés” y compromisos públicos y sean síntesis de la centralidad que la empresa da al cliente.
– El estilo de liderazgo interno de la compañía debe evidenciar apertura de puertas, diálogo, escucha activa del personal (especialmente del que está en contacto con los clientes) y, de forma muy especial, debe organizar un sistema de selección de personal, premio e incentivación, promoción de las personas, desarrollo y formación, etc, basado en métricas centradas en cliente (satisfacción, fidelización, lealtad, compromiso, boca a boca, NPS, insatisfacciones gestionadas y similares).
– Las empresas centradas en Customer Experience, hacen de la Experiencia de Cliente y la Felicidad de Clientes, y stakeholders, su eje central, buscando, por supuesto, la rentabilidad diferida, sin olvidarla, pero haciéndola depender de una ecuación mágica: felicidad superlativa, traerá resultados excelentes.
2.- El personal de atención al cliente
En la empresa customer centric, todo el personal es importante en el efecto resultante: clientes felices.
– El Cliente interno: La empresa debe cuidar el engranaje, el ambiente y clima laborales, el trabajo en equipo y la motivación.
– La Gestión de personas: la selección, formación y entrenamiento del personal de contacto, que son, en definitiva, los embajadores de la marca y vitales en el viaje del cliente
– La Formación y estilo: Es vital, pues, formar y entrenar en Servicio al Cliente, en técnicas de Gestión de Clientes, gestión de insatisfacciones, gestión de la venta, argumentarios, prontuarios de atención cliente, y en definitiva en COMO IMPLANTAR EL ESTILO DE EXPERIENCIA CLIENTE DE LA EMPRESA.
– En la empresa que busca experiencias y vinculación con los clientes, cada empleado es un embajador de la marca con suficiente poder para poder acordar aspectos de la transacción y relación con cada cliente, con cada persona. Y es un intraemprendedor que sabe que sus ideas de mejora de la experiencia no caen en saco roto (https://bit.ly/1DQNYgg).
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