Beatriz de Frutos

Con el paro juvenil disparado, el edadismo en boca de todos, y la igualdad de género como asignatura pendiente, las empresas necesitan atraer y fidelizar a los mejores profesionales.

Esto ya no va de “contar nuestra historia” sino que sean nuestros profesionales quienes “cuenten nuestra historia”.

Lo hemos vivido como consumidores, ya no hay duda de que confiamos más en las opiniones de un desconocido que en las promesas de una compañía. Como “cazadores de talento” asistimos al mismo reto: hacer de nuestros empleados embajadores de la marca.

Y, como con los clientes, el modelo de estereotipos de Susan Fiske, aplica a nuestra marca empleadora. Se ha probado que calidez y competencia impactan directamente en la satisfacción y el engagement de nuestros empleados, pero no a todos por igual… la edad, el género y el rol presentan peculiaridades a la hora de definir nuestra propuesta de valor al empleado.

¿Cómo ser una #TheHUMANBrand para nuestros empleados? O, dicho de otro modo, ¿Cómo mejorar la satisfacción y el engagement en términos de calidez y competencia?

El estudio “When employer brand image aids employee satisfaction and engagement”*, nos da algunas claves interesantes:

Una vez más, la calidez tiene una mayor influencia tanto en la satisfacción como en el engagement, comparado con la competencia. En este sentido, destacan las variables de honestidad y confianza. ¿Cómo las medimos?

Curiosamente, para los empleados más jóvenes (menores de 35 años) las variables de calidez tienen un menor impacto en su satisfacción y engagement, en comparación con sus colegas mayores (más de 55 años). ¿Son más exigentes?

En términos de género, aunque hay mucha literatura sobre la satisfacción en el trabajo que sugiere que las mujeres reportan una mayor satisfacción laboral general que los hombres, lo cierto es que -según el citado estudio- la calidez tiene una mayor influencia en la satisfacción y el engagement de los hombres que en el de las mujeres. ¿Somos más descreídas? Sin embargo, las mujeres reaccionan positivamente a las iniciativas de calidez en forma de responsabilidad social corporativa.

Por último, el contacto con el cliente tiene un impacto significativo en la variable de calidez, pero no en la de competencia. Los profesionales en contacto diario con el cliente reportan niveles más altos de calidez, satisfacción y compromiso que aquellos que están en el back office. Si bien esto es una buena noticia para las empresas, ya que resulta una ventaja para nuestra deseada “custormer centricity”, las bajas puntuaciones arrojadas por el colectivo de back office deben ser motivo de preocupación.

En definitiva, el estudio prueba la idea de que el Employer Branding influye en la satisfacción y el engagement de los empleados con correlaciones significativas tanto en calidez como competencia, con una clara predominancia de la calidez.

Estos hallazgos en base a la edad, el género y el contacto con el cliente predicen que nuestros Brands Ambassadors narren historias diferentes. De modo que, podemos prever que los empleados mayores, los varones y quienes tienen con contacto directo con el cliente “cuenten nuestra historia” de manera más positiva, mientras que los empleados más jóvenes, las mujeres y quienes desempeñan roles de back office, nos desafían a mejorar nuestro Talent Branding.

Uno de los propósitos del Employer Branding es crear una cultura coherente dentro de la organización: “Nuestra historia” y esto no debe estar reñido con crear una propuesta de valor diferencial a grupos específicos que los alinee hacia el propósito de ser una #TheHUMANBrand con talento diverso: el mejor talento en términos de competencia (inteligente y eficiente1), pero sobre todo de calidez (honestidad y confianza2)..

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*”When employer brand image aids employee satisfaction and engagement”, Journal of Organizational Effectiveness: People and Performance, realizado por Gary Davies, Melisa Mete, Susan Whelan, (2018) https://www.researchgate.net/publication/320429440_When_employer_brand_image_aids_employee_satisfaction_and_engagement

(1)(2)Rasgos destacados en el estudio.

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